コクヨの中間層向け市場戦略
オンライン カジノ ブラック ジャック14億人市場BtoCビジネス（3）

オンライン カジノ ブラック ジャック最大の商業都市ムンバイを拠点とし、全国でBtoCビジネスを展開する文具大手コクヨは、中間層の学生や趣味でアートを楽しむ人々をターゲットとして文具や画材の販売を行う。同社のオンライン カジノ ブラック ジャック事業に長年携わってきた、グローバルステーショナリー事業部開発本部の甲斐啓二氏にオンライン カジノ ブラック ジャック市場戦略を聞いた（取材日：2024年3月18日）。

若年人口に着目し、現地企業を買収

コクヨは、2011年5月に地場文具大手カムリンの株式の50.3％を約36億6,000万ルピー(当時のレート1ルピー＝約1.8円で約67億7,000万円)で取得し、コクヨカムリンを立ち上げた。当時、コクヨのオンライン カジノ ブラック ジャック事業は中国やベトナムなどで始まっていたものの、2010年時点のオンライン カジノ ブラック ジャック売上高比率は3％に過ぎず、駆け出しの段階だった。その中で、日本の少子化を背景に新規市場の開拓を進めるため、若年人口の割合が大きいインドに注目し、現地進出を決めた。これまでのインド事業への投資額は約100億円に上り、2023年（1～12月期）の売上高は約150億円と、同社の売上高全体の約4.6％を占める。

中間層の学生とアートを楽しむ大人をターゲットに文具・画材を販売

文具の主なユーザーは、小学生から高校生までの学生である。甲斐氏によると、世代ごとの文具の好みは日本と大きくは変わらない。小学校低学年以下の子供であれば見た目やキャラクターが訴求ポイントで、最も文具に関心の高い小学校高学年から中学生は機能性などにこだわりをもつようになり、高校生以上になると実用的でコストパフォーマンスの良いものが好まれる。

日本と異なるのは商品価格だ。文具は学校生活に身近で、どの所得層の人々にも必須の消耗品である。そのため、誰にでも手に入る安価な価格帯の商品販売量が多く、市場に浸透している。オンライン カジノ ブラック ジャックで広く知られているローカルブランドの商品を実際に確認してみたところ、ボールペンが1本10ルピー（約18円、1ルピー＝約1.8円）、鉛筆が1本6ルピー、消しゴムが1個3ルピーといった価格設定となっていた。このような市場では、消費者が文具に対して高い金額を使うことに慣れておらず、また、サプライヤー側の価格競争も激しい。

同社がオンライン カジノ ブラック ジャックへの進出を検討していた当初は、日本の主力ブランド商品である「キャンパスノート」を現地で販売することを目指していた。しかし、上述の通り、文具の価格水準が非常に低いオンライン カジノ ブラック ジャック市場で、同社の高品質なノートを高価格で販売するには時期尚早だと判断した。一方、低価格戦略で激しい価格競争に巻き込まれることも得策ではない。そこで、コクヨカムリンは主に中間層をターゲットとし、カムリンが元々優位性を持っていた画材分野において「Camel（キャメル）」ブランドをベースに、学校の授業で使われるクレヨンや、アーティストを目指す若者や趣味でアートを楽しむ人々に向けたレベルの画筆・絵具・スケッチブックなどの商品展開に注力することになった。

地域に根付いた販売網による消費者へのアプローチ

同社の推計では、オンライン カジノ ブラック ジャックの文具市場は約2,500億円程度だ。文具は薄利多売型の安価な消費財であり、甲斐氏によると、オンライン カジノ ブラック ジャックにおける文具の売り上げの9割は小規模小売店が占める。オンライン カジノ ブラック ジャックでは、都市部・農村部問わず、家族経営の小規模な店舗が町中に存在しており、店舗ごとに品ぞろえは異なるものの、食品、飲料、衛生用品、文具など生活必需品は基本的にすべて入手可能だ。そのため、都市部で広がりつつあるスーパーマーケットやコンビニエンスストアといった「モダントレード」の業態による売上高の占める割合は、小売りの売上高全体で見るとまだまだ小さい。

このような背景もあり、特に文具のような幅広い人々に身近な商品の販売においては、ローカルの流通網に入り込むことが必須となる。カムリンやCamelは、クレヨン、画筆、インクなど特に画材分野で知名度が高く、多くの消費者にとっては子供のころから親しみのあるブランドであり、小規模小売店への流通網をすでに保有していた。そのため、コクヨカムリンはその流通網をベースとして、商品やブランドの認知を迅速に構築することができた。甲斐氏は、当時、創業家が売却を希望していた大手のカムリンをタイミングよく買収できたことは、コクヨにとって幸運なことであったと話す。

一方で、電子商取引（EC）サイトでの売り上げは、大幅には増加していない。オンライン カジノ ブラック ジャックではスマートフォンや電子決済の普及などにより、幅広い層でECサイトの利用も一般的になっている。しかし、文具は安価で生活に身近な商品であり、必要な時に必要なものを小規模小売店で簡便に入手できるインフラが整っている状況では、消費者がわざわざオンラインで購入するという思考に至らないものと考えられる。

今後は上位中間層に向けても事業を展開

これまで注力してきた中価格帯の画材に加え、今後は拡大する中～上位中間層もターゲットとし、コクヨが日本や他国で強みとする機能性・デザイン性の高い文具のオンライン カジノ ブラック ジャックでの展開を検討していく。

2024年5月には、ムンバイ市内のファミリー向けショッピングモールで、これまでオンライン カジノ ブラック ジャックで発売していなかった機能性・デザイン性の高い文具をポップアップストアで販売し、消費者のニーズ調査を行った。会場では、同社が日本や中国で販売する商品を中心として約380種類の商品が並べられ、子供から大人まで多くの来場者が商品に関心を示していた。同社は、今回の販売データや消費者の反応を参考に、今後のオンライン カジノ ブラック ジャックでの販売戦略を立てていく方針だ。

現地企業とのパートナリングの重要性

連載第2回で取り上げたワコールと、コクヨの取り組みで共通することは、現地の信頼できるパートナーとの連携でオンライン カジノ ブラック ジャック事業をスタートさせていることだ。オンライン カジノ ブラック ジャック市場は複雑で、地域ごとに異なる文化・言語への対応も必要である。特にBtoCビジネスにおいては、小売売上高の9割近くが組織化されていない「トラディショナルトレード」と称される小規模店が占めることや、消費者の多様性によるマーケティングの難しさから外国企業が単独資本でマーケットに飛び込むことは容易ではない。そのため、現地企業とのM＆Aや現地販売代理店との連携などにより、現地企業のもつ販売網を生かして販路を広げていくことが近道となる。