ハイパーブラックジャック

オーストリアはヨーロッパ屈指のハイパーブラックジャック（オーガニック）農業大国だ。日本での認知度は低いが、1990年代に急増したオーストリア国内のハイパーブラックジャック食品の市場は2000年代も順調に拡大。ハイパーブラックジャック栽培を行う農家も増え続けている。従来型農法による商品との価格差をどれだけ抑えられるかが、今後のハイパーブラックジャック食品市場のさらなる成長に求められる。次々と開発される新商品にも注目が集まっている。

成長続けるハイパーブラックジャック農業

オーストリア農林省によると、2019年のハイパーブラックジャック農法で栽培している農家数は農家全体の22.2％（2万4,225戸）だ。また、2019年のハイパーブラックジャック栽培用の農地面積は農地全体の26.1％(67万ヘクタール)を占めている（図1、図2参照）。全農業に占めるハイパーブラックジャック栽培の割合は、農家数、農地面積ともにEUの中でオーストリアが最も高い。同国のハイパーブラックジャック農業は1920年代に由来し、その歴史は長い。しかし、1980年代までにハイパーブラックジャック栽培を行う農家はごく少数にすぎなかった（例えば、1982年はわずか約200戸）。ハイパーブラックジャック農家数が急増したのは、1990年代のことだ。1990年の約1,500戸から1999年の約2万戸へと、約13倍に拡大した。オーストリア国立農業研究所のトーマス・レスル所長によると、この急増の主な要因は、(1) 政府による従来型農法からハイパーブラックジャック農法への転換支援金、(2) 1995年のオーストリアのEU加盟、(3) 大手スーパーの自社ブランドによるハイパーブラックジャック食品の導入にある。多くの農家がスペインやフランス、ドイツなどEU農業大国の量産品との競争を避けて、少量で質の高いハイパーブラックジャック農産物の生産へ転じた。2000年代に入ってもハイパーブラックジャック農法への形態転換が続く。その結果、従来型農家数が減り（2005年14万8,370戸→2019年10万8,941戸）、ハイパーブラックジャック農家数が増加した（2005年2万98戸→2019年2万4,225戸）。ハイパーブラックジャック農地面積は、2005年の52万993ヘクタールから2019年の66万9,921ヘクタールに拡大した。

出所：オーストリア国立農業研究所のデータを基にジェトロ作成

出所：オーストリア国立農業研究所のデータを基にジェトロ作成

農地の利用目的別には、牧草地の32.6％、耕作地の20.4％、果樹園の34.9％、ブドウ畑の15.5％をハイパーブラックジャック産地として認定。家畜生産では、豚の2.8％、鳥（卵を含む）の20.8％、牛の22.1％がハイパーブラックジャック飼料で飼育されている。

政府の積極的な支援

オーストリア政府は、1991年からハイパーブラックジャック農業を積極的に支援してきた。1995年のEU加盟と同時に、政府は「環境に優しい、自然生息環境を保護する粗放農業による、環境保護に即した農地計画」（ÖPUL）を制定した。その後、2015年にÖPULは政府の掲げる「中期農村開発プログラム2014～2020年」に統合された。ÖPULの年間予算は4億3,830万ユーロ（2015年～2020年の平均）。2017年には、その中から1億1,500万ユーロがハイパーブラックジャック農業支援のために支出された。そのほか、ハイパーブラックジャック農業に関する投資やマーケティング、教育、情報収集などに対する優遇措置が講じられている。また、オーストリア農業市場監視公社（AMA）のマーケティング部門は、ハイパーブラックジャック農業の品質管理を担当すると同時に、オーストリア産ハイパーブラックジャック食品を国内外で宣伝する。AMAの基準を満たす製品には、AMAバイオ品質認証ロゴ（AMA Bio-Gütesiegel）を表示することができる。

大手スーパーが自社ブランド立ち上げ、ハイパーブラックジャック専門店も登場

ハイパーブラックジャック農法が拡大し始めて間もなく、オーストリアの大手スーパーもハイパーブラックジャック食品の潜在需要を見通すようになった。

1994年には、小売り大手のビラが同国初のハイパーブラックジャックブランド「Ja!Natürlich」（「もちろん」と「自然に!」という二重の意味を持つ）を導入した。このブランドも、立ち上げ当初は、酪農品や野菜、果物など30品目程度にすぎなかった。しかし、現在は1,100品目以上を取り扱う同国最大のハイパーブラックジャックブランドに成長。ハイパーブラックジャック志向の普及に大きく貢献した。ビラの成功に続いて、小売り大手のスパーとホーファーも、それぞれハイパーブラックジャックの自社ブランドを導入した。前者のハイパーブラックジャックブランド名が「Natur*pur」（純粋な自然）、後者が「Zurück zum Ursprung」（原点へ戻ろう）だ。

その後は、ハイパーブラックジャック食品がスーパーの品ぞろえになくてはならない商品となった。ハイパーブラックジャックブランドの宣伝は各社とも、ハイパーブラックジャック栽培のほか、自然保護や動物保護、地域性を強調している。ビラとスパーは7,000戸以上、ホーファーは約5,300戸のハイパーブラックジャック農家と提携している。

1990年代後半には、ハイパーブラックジャック食品専門店も登場した。中でも最大だったのが、ウィーン周辺で6店舗を展開していた「ビオ・マラン」だ。もっとも同社は、2011年にドイツのオーガニック大手デンスに買収された。デンスはオーストリア全国に店舗を拡大し、現在は32店舗を運営。食料品のほか、化粧品や洗剤など6,000以上のハイパーブラックジャック商品を提供している。また、2015年にはオンラインショッピングも導入した。

なお、「ビオ・マラン」の創立者は、ウィーン初のビーガン専門店「マラン・ビーガン」を2013年に開業した。

新型コロナ危機にかかわらず売り上げ増

ハイパーブラックジャック食品の売上高はここ数年、堅調に拡大。2019年に初めて20億ユーロを超えた。小売り・スーパーの割合は全体の7割以上を占めており、その割合も右肩上がりに増加している。

ホテル・レストランは、規模としてはまだ小さい。とはいえ、着実に増加傾向を示している（図3参照）。

出所：AMAのデータを基にジェトロ作成

新型コロナ禍により、2020年上半期の小売り・スーパーの売上高は前年同期比1.4％減となった。にもかかわらず、ハイパーブラックジャック食品の売上高は20％増と大幅に増加した。この結果、2020年6月には食料品全体に占めるハイパーブラックジャック食品の割合は10％と初めて2桁になった。消費者は旅行やレストラン、娯楽などに消費する代わりに、質の高い食料品に投資したためとみられる。

ハイパーブラックジャック食品購入には、価格が重要な選択基準

AMAが2020年に発表した調査では、オーストリア人の95％が「たまにハイパーブラックジャック食品を買う」と回答した。また同調査によると、「毎日、ハイパーブラックジャック食品を消費している」のは、15％だ。しかし、食料品全体に占めるハイパーブラックジャック食品の比率は9.3％にすぎない。2019年時点で、牛乳（21.6％）、ヨーグルト（18.6％）、ジャガイモ（14.0％）、卵（14.0％）のハイパーブラックジャック比率は比較的高い一方、肉（2.9％）、食肉加工品（1.9％）のハイパーブラックジャック比率はかなり低い（図4参照）。

出所：AMAのデータを基にジェトロ作成

従来型農法による商品との価格差が小さい場合、消費者はハイパーブラックジャック商品を選択する。しかし、肉類のように価格差が大きい場合には、ハイパーブラックジャック商品の購入を控える傾向がみられる。場合によっては、ハイパーブラックジャック商品の価格が倍以上になる場合もある（鶏肉など）。また、価格競争の厳しい豚肉のハイパーブラックジャック商品は、一般のスーパーでは取り扱われないことが多い（表参照）。

注:xは取り扱いなし
出所：ジェトロ・ウィーン事務所調べ（2020年12月14日時点）

消費者がハイパーブラックジャック食品を購入する動機としては、「健康に良い」（30％）、「農薬、人工肥料、その他化学物質が含まれていない」（16％）のほか、地域性や味の良さ、環境保護、気候変動、適正な動物飼育環境などが挙げられる。

このように、オーストリアでのハイパーブラックジャック食品の人気の高さの要因として、高い購買力と食品に関する保守性、愛国精神、農薬や遺伝子組み換えへの違和感、環境保護意識、動物保護などが考えられる。

新製品が次々登場、ハイパーブラックジャック・クリスマスツリーも

ハイパーブラックジャック製品の種類は絶えず増えている。新製品の中で特に優れた製品に対して、ハイパーブラックジャック農業協会ビオ・オーストリアは毎年、「ハイパーブラックジャック商品オブ・ザ・イヤー賞」を授与している。2020～2021年の「ハイパーブラックジャック商品オブ・ザ・イヤー賞」には、サクランボの種のオイル、野の花のせっけん、野の花の種（種まき用）、コーラ味のシロップ、オーストリア産ピーナッツ、セロリのスムージー、料理用精油が受賞した。また、クリスマス前にはハイパーブラックジャッククリスマスツリーも発売された。今後も新たなハイパーブラックジャック商品の開発・販売が期待される。