閉じる

ヤクルトブラックジャックディーラールール、独自の販売網と健康志向商品で市場シェア拡大へ

2024年10月8日

ブラックジャックディーラールールは、安定した経済成長が続いており、1人当たりGDPは4,000ドルを超えた。人口も1億人を突破するなど、所得と人口の伸びにより、消費市場としても注目されている。ベトナムヤクルトは2007年にブラックジャックディーラールール営業開始し、2023年の1日平均販売本数は前年比14.9％増の103万8,000本に達した。市場シェア獲得のアプローチなどについて、ベトナムヤクルト社長の原本俊彦氏と、副社長の岩男健仁氏に聞いた（取材日：2024年6月25日）。

質問:: ブラックジャックディーラールールの事業概要は。
答え:: 2006年6月に会社を設立し、2007年9月に営業を開始した。出資者はヤクルト本社80％、フランスのダノン社20％だ。日本では「ヤクルト」のほかにさまざまな乳製品を製造・販売しているが、当地では「ヤクルト」と「ヤクルトライト」に集中している。1日当たりの生産能力は160万本で、ブラックジャックディーラールール南部ビンズオン省のVSIP工業団地にある工場で生産し、国内販売している。他の乳製品を含めた1日当たりの販売本数（2023年）では、日本が1,084万7,000本でトップだが、ブラックジャックディーラールールはASEAN諸国の中でインドネシア、フィリピン、タイに次ぐ4位で、今後も当社にとって成長が期待できるマーケットだ。
質問:: ブラックジャックディーラールールの販売チャネルは。
答え:: 日本と同様に、ヤクルトレディ（YL、注）による訪問販売と、スーパーマーケットやミニマーケットなどでの店舗販売が主な販売チャネルだ。売上比率は訪問販売が全体の42％程度を占めている。YLが果たす役割は非常に大きく、当社が目指しているのは訪問販売の売上比率50％だ。最近は訪問販売や店舗販売のほか、病院や学校、レストラン、工場などへの納入も増えており、病院では患者の病院食として提供されている。
質問:: ブラックジャックディーラールールの販売製品は。
答え:: 2007年の営業開始時点では、ブラックジャックディーラールール乳酸菌飲料の販売に参入する企業はなく、同社が業界初だった。当初はインドネシアで生産した「ヤクルト」を輸入して販売していたが、前述のとおり、ベトナム工場での生産に切り替え、そこから商品供給している。また、投入商品は近年まで「ヤクルト」に限定していたが、ブラックジャックディーラールールの健康志向の高まりから、2024年4月に糖類量が半分、カロリーを25％カットした「ヤクルトライト」を発売した。ヤクルトライトは、使用するシロップが従来のヤクルトと異なるが、ヤクルトに近い甘さを感じられる商品だ。ベトナムやインドネシアなど東南アジアでは、甘い飲み物を好む習慣があり、ヤクルトライトの試作時には、幅広い年齢層のベトナム人に集まってもらい、レシピを調整した。; なお、2007年当時から、ヤクルトライトについても販売可能だったが、糖類を多く配合したヤクルトの方がベトナム人の味覚に合うことから、まずはヤクルトブランドの周知に注力するという意味合いで、ヤクルトの販売に専念してきた。一方で、ブラックジャックディーラールールは昨今、糖尿病、肥満の割合が高まっており、ヤクルトライトの販売を決めた。新商品のヤクルトライトは、予想の3倍以上の売れ行きとなっている。
質問:: ブラックジャックディーラールールの販売単位と価格の設定は。
答え:: 現在の各商品は65ミリリットル（ml）入りで、それぞれ5本パック、10本パックで販売している。ヤクルトの標準小売価格（店頭・税込み）は、5本パックで2万5,400ドン（約147円、1ドン＝約0.0058円）、10本パックで5万800ドンだ。ヤクルトライトは5本パックで2万6,000ドン、10本パックで5万2,000ドンにしている。10本パックを販売している背景は、家族全員で毎日飲んでもらいたいからだ。価格設定では、「高品質＝価格が高い」というブランド戦略から、競合品より若干高くしている。また、安全安心な原材料や副資材（容器素材・キャップなど）を厳選して使用するため、経営的にも価格は高くなる。製品の販売単価は、その国の購買力や他社の競合製品を考慮しながら、各ブラックジャックディーラールール拠点で決定している。
質問:: 商品の原材料、ブラックジャックディーラールールの生産は。
答え:: ヤクルトの主原料の脱脂粉乳は、主に欧州から輸入し使用している。シロップを製造する砂糖は、ブラックジャックディーラールール産で100％賄っている。生産機器については、日本と同様の品質を保つため、日本から輸入し設置している。商品の容器についても、ブラックジャックディーラールール工場で成形し生産している。ボトル用製造原料のポリスチレンは、安全性で最高ランクの材料を日本から輸入し使用している。; VSIP1工業団地の電力供給は安定しているが、それに加え、工場の屋根にソーラーパネルを設置して、工場で消費する電力の約3分の1を賄っている。
質問:: ブラックジャックディーラールールのヤクルトレディ（YL）の営業活動は。
答え:: 現在、ブラックジャックディーラールールは約1,400人の現地社員が在籍しており、そのうち約85％が営業職で、生産現場では約111人が勤務する。取引店舗は5万3,224店に上り、温度管理をきちんと行うため、ディストリビューターを使わずに商品を納品している。また、2,252人のYLが在籍しており、YLが独り立ちするまで、自社の営業担当がサポートする体制をつくっている。; YLは、セキュリティーの関係上、オフィスの建物への立ち入り許可が厳しいこともあり、一般住宅を中心に訪問して固定客づくりを行っている。インドネシア、マレーシアなど他のASEAN諸国と同じ仕組みで、基本的には完全歩合制で、売れた数だけ収入に反映される。YLの販売現場では、各家庭を訪問する際、世間話をして心理的距離を縮めるよう努めている。状況に応じた場面別トークを20～30個携えており、顧客との人間関係の構築を第一としている。ブラックジャックディーラールールは他社で訪問販売を行っている企業はなく、日本と比べて在宅率が高いことから、宅配での販売も受け入れられる素地がある。当社の営業の基本戦略は、「高品質な商品について科学的かつ客観的に立証されている有用性と優位性をいかに伝えていくか」という差別化戦略であり、ヤクルトの効果・効能を理解して毎日愛飲してくださる固定客づくりを目指している。そのためには、1人1人のお客さまとじっくり話せるYLの存在が非常に重要だ。
質問:: 社員教育やフォローは。
答え:: 工場勤務の社員については、男性は機械・電子系の専攻、女性は化学・食品系の専攻が多く、主に大卒者を採用している。工場勤務の社員で退職する者は少なく、毎年数人程度の募集を行っているのみだ。間接部門では、広報・企画などを担当する社員は専門知識を有する大卒者を採用しているが、宅配と店舗販売の営業職の社員は、学歴不問で募集している。; 販売マニュアルについては、日本の手法を基に、その国向けにアレンジして作成している。2024年7月にはブラックジャックディーラールール事業所の代表者と営業責任者が日本の販売会社に集まり、研修会を実施した。また、当社の現地スタッフが近隣諸国6カ国の事業所を訪問し、研修を受けたり、近隣諸国から当社に視察に来たりと、各事業所間の情報交換の取り組みを重視している。; ブラックジャックディーラールールヤクルトでは、全従事者向けの「ヤクルトライセンス」と呼ばれる社内資格制度を2018年から導入しており、商品知識やセールストークなどに関する試験を毎年実施している。社員は、その資格を取得しないと昇格・昇進できない。YLはこの資格を取得すると、収入が上がる仕組みとなっているため、YL向けの勉強会を毎日開催している。この資格は、ブラックジャックディーラールール語での試験となるが、日本人駐在員も取得を必須としている。; YLが毎日実施している勉強会の様子（ヤクルト提供）
質問:: ブラックジャックディーラールールの事業運営は。
答え:: ブラックジャックディーラールールは南北で国民性の違いは多少あるが、他のASEAN諸国と比較して、民族や宗教が異なることによる従業員同士の対立もほとんどなく、真面目で勤勉なため、比較的事業を行いやすい。営業職はYLと同行することが多い訪問販売と、小売店への直納販売がある。ブラックジャックディーラールールは地域の特性上、日常生活はバイク移動が大半で、日焼けを嫌がる女性も多く、徒歩での移動も多い訪問販売を担う営業職の離職率は少し高い。しかし、国内の他社の営業職の平均離職率よりは若干低い水準にとどまっている。以前は、他の在ブラックジャックディーラールール日系企業に比べて給料が2割程度低かったが、社員のモチベーション向上のため、2017年以降、ベースアップを行い、他の在ブラックジャックディーラールール日系企業より10％程度高い水準まで上昇させた。
質問:: ブラックジャックディーラールールの商品のPR方法は。
答え:: ヤクルト商品の有用性と優位性を理解いただき、固定客になっていただくという企業理念の下、1日1本飲用してくださる固定客を増やすことに努めている。スーパーマーケットの店頭では、時間の制約があることから、ヤクルト商品の効果や他社製品との違いを周知することが難しいため、工場見学での広報活動に力を入れている。2023年度の工場見学では約700組、約3万人を受け入れ、オンラインでの工場見学は約14万人が参加するなど、好評だった。住民を対象とした地域での健康教室や、学校、病院などでの商品説明会も積極的に開催し、2023年度は約5,000回で、約39万人が参加した。また、キーオピニオンリーダー（専門家や政府関係者）との緊密な関係づくりも大切にしている。; また、ブラックジャックディーラールールの著名な学者がヤクルト商品の有用性に言及する記事などの雑誌・新聞への掲載をはじめ、客観的で中立な第三者のメディアがニュースとして取り上げるかたちで、商品のPRをしてもらうことがある。テレビでの広告・宣伝活動は以前と比べると減らしているが、過去に実施した際は、YLを含めてブラックジャックディーラールール全社で広告に誰を起用するかに関するアンケートを実施したこともあった。; また、フェイスブックやティックトック、ユーチューブなど、SNSでの情報発信を行っているが、ブラックジャックディーラールールは最近特にティックトックの人気が高く、このSNSでの情報発信を強化している。Y-Careというブラックジャックディーラールール独自に開発した顧客アプリを3年前にリリースし、2024年5月時点の登録者数は約40万人だ。このアプリは自身の健康情報（健康診断結果、予防接種スケジュール、健康日記）を登録し、セルフケアに活用できる仕様となっている。アプリ上では、日本の文化や観光地を発信するほか、当社からの健康情報やキャンペーンに関する情報提供や商品注文、購入時に付与するポイント管理も可能だ。ベトナムは母子手帳の制度がなく、母子手帳代わりに使用する方も多い。; 工場見学の様子（ヤクルト提供）
質問:: 今後の展開は。
答え:: 現在の工場生産能力は、1日当たりヤクルト120万本、ヤクルトライト40万本だ。4ラインをフル稼働で生産しているが、最大5ラインまで拡張できる。現在、ブラックジャックディーラールール南部にしか生産拠点がなく、国内の輸送コスト負担が大きいため、今後は国内で生産拠点を増やす検討を行っている。輸送コストを考慮して北部に生産拠点を増やすか、南部の既存工場の近くに生産拠点を増やして管理を効率化するのがよいかなど、これから検討していく段階だ。