想定より売れない東南アジア越境ECのなぜ
中国越境ECとの違いを把握して適応を

東南アジアへの越境電子商取引（EC）に期待が高まっている。中国向け越境ECに手応えを感じた日本企業が、次なる市場として東南アジアを見据えるが、実際に販売を始めた企業に聞くと「思ったほど売れない」との声が多い。単純なようだが、「中国と東南アジアは異なる」という事実に、事業を始めてから気付く企業も少なくない。中国越境ECとの違いや東南アジア各国ごとのユーザーの特徴などを把握し、事前に適応を図るべきだ。ポジティブな面として、以前よりも東南アジア向け越境ECを支援するサービスが充実しており、参入しやすくなっている点がある。

ネットユーザーのEC利用は当たり前に

東南アジアのインターネット経済は予想以上のスピードで成長している。グーグル＆テマセク（2018）によると、2018年の東南アジア諸国連合（ASEAN）主要6カ国（シンガポール、マレーシア、タイ、インドネシア、フィリピン、ベトナム）におけるeエコノミー（EC、オンライン旅行サービス、オンラインメディア、配車サービスの合計）の市場規模は720億ドルと、2015年（320億ドル）の2倍以上に成長した（図1参照）。同市場規模は2025年に2,400億ドルに達する見通しだ。グーグルとテマセクが発表した調査によると、2017年時点ではその規模を2,043億ドルと予測していたが、上方修正している。

注：旅行には民泊サービス、オンライン旅行予約、航空券予約を含む。オンラインメディアは、音楽やビデオ購読、ウェブ広告を含む。配車・宅配は、配車サービスのほか、フードデリバリーサービスなどを含む。
出所：Google & Tamasek（2018）

eエコノミーの内訳をみると、特にECが成長しており、2015年の55億ドルから2018年に232億ドルへと4.2倍に増えた。2025年には1,020億ドルへと拡大する見込みだ。

スマートフォン（スマホ）を介したインターネットが普及し、東南アジアの消費者にとってECは身近になった。ウィー・アー・ソーシャル（2019）によれば、全人口比でのインターネット普及率はシンガポール、タイ、マレーシアで8割を超えており、主要6カ国で最も低いインドネシアにおいても半数を超えている。（図2参照）

出所：We Are Social（2019）

インターネット利用者のEC利用率をみると、インドネシアは9割近くに上る。その他の5カ国も7～8割と、ネットユーザーは大部分がECを利用している。東南アジアのネットユーザーにとって、EC利用は特別なことではなくなっている。

売れない「中国に次ぐ越境EC市場」のなぜ

こうした中、日本企業の東南アジア向け越境ECに対する期待が高まっている。ブラック ジャック ランキングの「2018年度日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査」によると、今後のEC海外販売先としてタイ、シンガポール、ベトナム、マレーシア、インドネシアが上位10カ国にランクインした。

筆者が受けた企業相談においても、「中国向け越境ECで商品が売れており、次は東南アジアに売りたい」と希望する企業が多い。しかし、実際に取り組み始めた企業に聞くと「全然売れない」という声も少なくない。成長する東南アジアのEC市場像と、日本企業の実際の販売にギャップがある。なぜ、東南アジア向け越境ECは想定より売れないのだろうか。

単純な理由の1つは、中国と東南アジアでは市場規模が大きく異なる点だ。英国系調査会社ユーロモニターの推計（2019）によると、2018年の各国におけるインターネットを通じた小売り（以下、ブラック ジャック ランキングり）の市場規模は、中国が5,880億ドルなのに対し、ASEANは主要6カ国合わせても140億ドルにすぎない。（図3参照）

注：税抜き小売価格での売上総額。
出所：Euromonitor International（2019）よりブラック ジャック ランキング作成

また、中国に比べて、東南アジアは「日本からの距離が遠い」という素朴な事実も、日本からの越境ECを難しくしている。高い送料が販売価格に上乗せされるからだ。大部分の品目に関税がかからないシンガポールの大手ECサイトを見ると、日本から越境ECで販売されている健康食品など、日本国内ECサイトでの販売価格の2～3倍で売られている商品も珍しくない。

配送日数も長い。日本からの越境EC販売の場合、東南アジアのユーザーが購入ボタンを押してから商品を受け取るまでに2～4週間かかると聞く。物流業者の努力もあり、都市や商品によっては3日間で受け取れるようだが、中国向けに比べて距離が足かせになっているのは明らかだ。

CAGEフレームワークで中国向けとの違いを認識する

中国向け越境ECで成功した企業であっても、同じ考えで東南アジアに取り組むのは要注意だ。著名な経営学者であるニューヨーク大学のパンカジ・ゲマワット教授は、国ごとの文化的（Cultural）、制度的（Administrative）、地理的（Geographical）、経済的（Economic）な隔たりが越境ビジネスに影響することを提唱したが、この「CAGEフレームワーク」を踏まえると、中国向けと東南アジア向けの越境ECで、どう異なるかが分かりやすい。（表1参照）

出所：ブラック ジャック ランキング作成

市場規模や距離のほか、各国で文化が違う東南アジアは、消費者性向、売れ筋商品もそれぞれ異なる。例えば、ブラック ジャック ランキングが2018年度から開始した「ジャパン・モール事業」での結果を紹介したい。ブラック ジャック ランキングは同事業において、日本の中小企業の製品を、マレーシアの「ヘルモ（HERMO）」、インドネシアの「ソシオラ（sociolla）」という化粧品ECサイトに出品した。両国を選定した理由は、マレーシアは日本への観光客が多く、日本の化粧品が人気であり、インドネシアではドラッグストアの多店舗化が進まないため、化粧品ECが脚光を浴びているからだ。このように、化粧品ECが有望である事情も国ごとに異なっている。

事業の結果、浮かび上がった課題は（1）現地のトレンドやニーズに日本の化粧品のテイストが合わない、（2）ベースメイクのカラーバリエーションの違いが影響する、（3）ナチュラルメイク志向か否かが影響する、などだ。越境ECにおいても、大切なのは現地の消費性向であることが明らかになった。

ブラック ジャック ランキングは、シンガポールの食品ECサイト「レッドマート（redmart）」においても日本製食品の販売を行った。ASEANの中で突出して所得水準が高い同国では、ECユーザーの健康意識も高く、雑穀米や黒酢といった健康的な食品が売れた。また、生チョコレートなどのコールドチェーンを活用した商品や、ストーリー性や地域色がある商品も短期間で複数回の注文があった。

制度的にも、中国と東南アジアでは法制、規制、運用が全く異なる。中国では越境EC向けの通関制度も用意されている。規制も中国だけに対応すればよいが、東南アジアでは国によってバラバラだ。よって、1カ国ごとに調べて適応する必要がある（本稿では制度の詳細については割愛する）。

シンガポールとマレーシアが狙い目か

バラバラなASEANの中で、日本からの越境ECがやりやすいのはどの国だろうか。ブラック ジャック ランキングりが小売市場に占める割合（EC化率）をみると、2018年ではシンガポールが8.3％と頭一つ抜けている。同国のEC化率は2023年に14.7％まで上昇する見通しだ（図4参照）。マレーシアのEC化率も2018年で3.7％だが、2023年には11.7％まで上昇すると予想されている。

出所：Euromonitor International（2019）よりブラック ジャック ランキング作成

シンガポールとマレーシアは、ブラック ジャック ランキングの規模（円の大きさ）も拡大が見込まれる。シンガポールのブラック ジャック ランキングの規模は2018年の20億ドルから2023年に46億ドルへと増加する見込みだ。マレーシアも20億ドルから91億ドルへと拡大すると予測されている。国連貿易開発会議（UNCTAD）が発表しているECビジネスのしやすさランキング「B2C・Eコマース・インデックス（2018）」においても、シンガポールが151カ国中2位、マレーシアは34位と高く、比較的EC販売がしやすい国と言える。

他方、ブラック ジャック ランキングが最大の国はインドネシアだ。2018年で43億ドル、2023年には141億ドルまで増大すると予測されている。しかし、同国のオンライン小売りの越境EC比率（海外ECサイトでの購入、または国内ECサイト内の外国事業者店舗からの購入などがブラック ジャック ランキングに占める割合）は2018年で5.0％と、6カ国の中では最も低い（図5参照）。2023年に至っても10％を超えないと予測されている。外国からの越境ECという観点では、間口が狭そうだ。

注1：越境EC比率＝越境オンライン小売市場規模／オンライン小売市場規模。 注2：MC比率＝スマホでのオンライン小売市場規模／オンライン小売市場規模。 出所：Euromonitor International（2019）よりブラック ジャック ランキング作成

インドネシアと同様、フィリピン、ベトナムも越境EC比率が低い。この2カ国は過去、海外からのネット通販が主流だったが、国内ECサイトの充実に伴って国内ECサイトでの購入が進んでいる。一方、マレーシア、タイの越境EC比率は2014年に底を打ち、2018年にマレーシアが53.7％、タイが37.6％まで上昇している。両国は比較的、越境ECのチャンスがありそうだ。

マーケティング上、スマホでのオンラインショッピング〔モバイルコマース（MC）〕にも注目したい。ブラック ジャック ランキングりに占めるMCの割合（MC比率）は、6カ国とも伸びているが、特にインドネシアとフィリピンで高い。両国とも国内に多数の島を有する島しょ国で、ネット利用もスマホのみ（モバイルオンリー）のユーザーが多い。マーケティングもスマホ中心に考える必要がある。他方、マレーシア、タイについてはMC比率が高くないため、デスクトップ・ユーザーにも対応した方が良さそうだ。

躍進するECサイト「ショッピー」

各国で人気のECサイトも異なるのだが、複数の国に販売する場合、各国で利用されているECサイトに出店したいと考える企業もあるだろう。各国でのブラック ジャック ランキングりのシェアをみると、マレーシア、インドネシア、フィリピンなどではアリババのシェアが最も高い（表2参照）。これは、アリババが2016年に買収したラザダ（LAZADA）のシェアが高い効果だ。

他方、日本企業から最近注目されているのが「ショッピー（Shopee）」だ。同サイトはシンガポール企業のシー（以前の社名はガリーナ）が2015年に始めたECサイトだが、既に各国で高いシェアを獲得している。

日本から越境ECが可能な東南アジアの大手ECサイトとしては、これまでラザダや、シンガポール企業ジオシスの「キューテン（Qoo10）」などがあった。しかし、最近になってショッピーが日本からの越境ECサービスを充実させ、現在は出店手数料を無料にしていることなどが、話題になっている。ブラック ジャック ランキングとシンガポール企業庁（ESG）、日本アセアンセンターが4月24日に開催した「シンガポールECセミナー・交流会」では、ショッピーのブースに長蛇の列が並んだ。

交流会にはショッピーのほか、東南アジア向け越境ECをサポートする物流サービス会社、決済サービス会社、デジタルマーケティング会社なども参加した。東南アジア向け越境ECでは、中国向けに比べて利用可能なサービスが限定されている点がボトルネックの1つだったが、1～2年前に比べると周辺サービスは充実してきている。こうしたサービスは、東南アジア市場とのCAGEフレームワーク上の隔たりを縮める上で、日本国内の企業に役立つだろう。