観光
政府の取り組み

政府は、インバウンド強化に向けて日本の観光の魅力を発信しており、多様なマーケティング戦略を策定しています。2025年の大阪・関西万博の影響も大きいと考えられ、日本の観光産業の盛り上がりはさらに高まることが予測されています。

マーケティング戦略の1つとして、全世界への訪日プロモーションが挙げられます。民間企業や地方自治体と連携しながら、さまざまな切り口で観光資源を発信しており、訪日観光および国際交流を促進しています¹³。

また、「観光立国推進基本計画」を踏まえ、2023年度-2025年度の訪日マーケティング戦略が決定されました。持続可能な観光・消費額拡大・地方誘客促進の実現に向けて、市場別マーケティング戦略（訪日経験者の数に基づいた、消費額増加・地方誘客促進等の市場別戦略策定）、市場横断マーケティング戦略（高付加価値旅行、アドベンチャートラベル、大阪・関西万博）、MICE（国際会議、インセンティブ旅行等）マーケティング戦略の3つで構成されています。とりわけ、市場別マーケティング戦略においては、22の国・地域別に戦略を策定しており、訪日経験者が多くリピーターが見込まれる市場（東アジアを中心としたアジア圏）や滞在期間が長く持続可能な観光への関心が高い市場（ヨーロッパ・カナダ）において、地方誘客の強化や地方の認知度向上を目標としています¹⁴（図表5）。

大阪・関西万博においては、万博を契機として、日本のものづくり技術やアニメ等のコンテンツの良さを国内外へ伝えることを目的とした催事も企画されており、生産誘発額は最大222.4億米ドル*（3.4兆円）に上ると見込まれます¹⁶。日本の魅力を世界へ発信する絶好の機会であり、観光産業に追い風となることが期待されます¹⁷。

人口減少が進む日本において、外国人旅行者と地方の交流を生み出す観光は、地方活性化の切り札としてもとらえられています。訪日経験者における地方訪問意向が、高所得層を中心にアジア、欧米、オーストラリアで約9割に達するなど、日本国内の地方への観光に注目が集まっていることから¹⁸、観光客誘致による地方におけるインバウンド消費の増加が見込まれます。一方で、国際的な意識の高まりを受け、日本政府は持続可能な観光地域づくりの実現を目指しており、地域の観光資源（自然、文化・歴史、地場産業）の経済利用と保全の両立を図りながら、地方における持続可能な観光を推進すること¹⁹が重要となっていくと考えられます。

持続可能な観光が推進されている背景として、自然と自然に根ざした文化の提供およびオーバーツーリズムの防止・抑制が挙げられます²⁰。また、地方を訪問する旅行者の急増が地域社会に与える経済効果だけではなく、自然環境等への負の影響も明らかになっています。地域に暮らす生活者と観光客の両方にとって、より良い地域づくりを目指す機運が日本国内で高まっています²¹。政府は、「日本版持続可能な観光ガイドライン」を公表し、関連研修の拡充や国際的な認証・表彰の取得促進等、持続可能な観光地域づくりに取り組む各地域へ支援を行っています²²。こうした政府の後押しもあり、国連世界観光機関（UNWTO）による「ベストツーリズムビレッジ」に、2023年時点で計6地域（北海道美瑛町、北海道ニセコ地区、宮城県奥松島地区、長野県白馬村、岐阜県白川村、京都府南丹市美山地区）が認定されました。「ベストツーリズムビレッジ」とは、観光を通じた自然・文化遺産の保全等により、持続可能な観光地域づくりに取り組む優良な地域（人口1.5万人以下で第一次産業を行っている地域が対象）を認定するプロジェクトです²³。観光庁は、「第4次観光立国推進基本計画」において、2025年までに持続可能な観光地域づくりに取り組む地域数を100地域に、その中から「ベストツーリズムビレッジ」のような「国際認証・表彰地域」数を50地域にすることを目指しています²⁴。

外国人による地方エリア（東京・大阪・京都を除く地域）の訪問希望率の高さから、都市部や有名観光地だけではなく、日本の地方・非都市部への関心が集まっていることがうかがえます。地方エリアの訪問は、コロナ禍前の調査においても一定の注目を集めていましたが、訪日旅行リピーターが多い台湾・シンガポール等のアジア圏を中心に、地方エリアへの訪問意向が高まっており、地方への外国人観光客増加が予測されます（図表6）。

訪日外国人観光客の増加に伴う、観光産業の収益や生産性の向上には、先進的なデジタル技術やデジタル化によって収集されたデータを利活用することが必要不可欠となります。2023年、観光分野のDXを通じて、地域活性化・持続可能な経済社会を実現する方針が観光庁により発表され²⁶、ICTを活用したインバウンド受け入れ環境整備や、DXを通じた観光地・観光産業の付加価値化支援が進められています。旅行形態・消費者ニーズへの対応を通じた観光客の利便性の向上、観光地経営の高度化、観光デジタル人材の育成・活用といった課題がある 中²⁷、解決に向けて各地域では観光DXの導入が進むと考えられます。

先進事例の創出に向けた観光DXの実証事業も進められており²⁸、旅行者の消費拡大、再来訪促進、観光産業の収益・生産性向上や事業者間・地域間のデータ連携の強化によって収益の最大化を目指す取り組みが実施されています²⁹。

例えば、観光分野のDX推進に向けた優良事例集では、渋滞・混雑情報や予約機能を備えたデジタルマップを導入し、最適な周遊ルートと観光資源を表示・推奨することで、オーバーツーリズムの防止と旅行者の消費促進の両方を可能にした事例（神奈川県箱根町）や、体験アクティビティの一元予約システムを導入することで収益を増加させながら、地域の飲食・交通・宿泊等の集約したデータを事業者に提供することで、効果的な経営を支援する事例（北海道ニセコ地区）等の国内事例が紹介されています³⁰。

その他にも、JTBと他3社による、決済プラットフォーム「stera」を活用した宿泊・観光事業者へのキャッシュレス推進³¹やJR西日本による、観光DXプラットフォーム「tabiwa by WESTER」を活用した、観光・交通チケットのキャッシュレス化³²といった事例が挙げられます。多様な観光DXの事業事例が確認でき、観光DX分野のさらなる盛り上がりが期待されます。

一方で、観光産業におけるデジタル化は発展途上であり、さまざまな課題に対して政府は解決の方向性を示しています（図表7）。

このような国内の観光DXの課題に対応するために、国外のデジタル人材・ICTノウハウのさらなる活用や、DX活用やデータ連携を通じた、利便性向上と消費促進を図る試みが期待されています。